作為熱門葡萄酒產(chǎn)酒國之一，德國葡萄酒產(chǎn)量排全球第十名，質(zhì)量不賴，產(chǎn)量不少，但它同時也是世界上最大的葡萄酒進(jìn)口國和第四大消費(fèi)國，這對自嘲“賣酒的比喝酒的人多”的中國市場又有什么啟示?
 

　　最開放的葡萄酒市場

　　世界上只有三個國家的葡萄酒市場規(guī)模超過德國：美國、法國和意大利。然而，在這三個國家的市場很難銷售外國葡萄酒，德國葡萄酒市場則大不相同，它是世界上最開放的葡萄酒市場。

　　德國是目前世界上最大的葡萄酒進(jìn)口國，2018年總共進(jìn)口了1,428萬公升。2018年，德國人以24.8升/每人的消費(fèi)量成為全球第四大葡萄酒消費(fèi)國。

　　從金額上看，2018年，德國總計(jì)出口葡萄酒10.32億歐元，進(jìn)口葡萄酒總額為26.58億歐元，是出口總額的2.6倍。

　　在德國葡萄酒進(jìn)口來源國中，意大利、西班牙、法國這三個國家的總量占了四分之三，分別為34.90%、24.70%、15.30%。

　　消費(fèi)升級帶來良性循環(huán)

　　作為世界上最大的散裝酒購買國，德國市場葡萄酒消費(fèi)主力軍一直都是廉價酒，折扣店和廉價超市也就成了德國人買酒最多的場所。但是這個情況最近幾年來正在產(chǎn)生積極的變化。

　　首先要肯定的是，現(xiàn)在的德國年輕人習(xí)慣日常消費(fèi)葡萄酒，不得不說折扣店起到了很大的推動作用。

　　當(dāng)這些年輕人成長起來、參加工作、有了社會交往和經(jīng)濟(jì)實(shí)力以后，他們對葡萄酒的要求會越來越高，“喜歡嘗試新的和不同風(fēng)格的葡萄酒”的人數(shù)顯著增加。大眾的消費(fèi)升級，讓德國的葡萄酒消費(fèi)形成了一種良性循環(huán)。

　　消費(fèi)行為的這種變化也對零售業(yè)產(chǎn)生影響。折扣店正在從只提供入門級低價葡萄酒轉(zhuǎn)向提供價格更高的優(yōu)質(zhì)葡萄酒，但消費(fèi)者越來越愿意為此買單。超市也在提供更廣泛的優(yōu)質(zhì)葡萄酒，并增加了對本地葡萄酒的選擇(與過去相比，本地葡萄酒的起步價格也往往更高)。

　　銷售渠道多樣化

　　德國葡萄酒零售方式的多樣化促進(jìn)了消費(fèi)的多樣化：直接營銷——尤其是德國葡萄酒種植區(qū)和葡萄種植合作社，它們生產(chǎn)了德國三分之一以上的葡萄酒，在德國葡萄酒的銷售中起著重要作用;食品零售店/折扣超市是另一個很大比例的銷售額來源，也是進(jìn)口葡萄酒的最大份額來源。

　　不過，“雖然說德國葡萄酒市場50%的消費(fèi)量都集中在廉價超市，但是我們也不能低估遍布德國全境的2000多家葡萄酒專賣店的市場潛力和銷售能力。”法國商務(wù)投資署(Business France)駐德國萊茵地區(qū)的業(yè)務(wù)經(jīng)理Denis Abraham認(rèn)為，“葡萄酒專賣店在德國葡萄酒的分銷系統(tǒng)中起著關(guān)鍵的作用。它不僅直接進(jìn)口然后賣給個人客戶，而且還分銷到駐地城市及其附近城市的餐廳里。而且，專賣店還充當(dāng)批發(fā)商的角色，也經(jīng)營團(tuán)購客戶。很多大型企業(yè)的年終禮物都是專賣店供應(yīng)的。”

　　葡萄酒專業(yè)零售商和批發(fā)商向終端消費(fèi)者和餐館提供服務(wù)，并擁有自己的實(shí)體店和網(wǎng)上商店。此外還有大量額外的葡萄酒零售網(wǎng)點(diǎn)。它們在自由開放的德國葡萄酒市場上都有巨大的商業(yè)潛力。
 

　　品牌意識水平較低反而是商機(jī)

　　當(dāng)其他市場傾向于將品牌作為定位點(diǎn)時，德國的葡萄酒飲用者整體品牌意識水平較低。

　　然而，許多市場專家認(rèn)為，較低的品牌認(rèn)知度反而是讓消費(fèi)者更了解葡萄酒的機(jī)會，讓消費(fèi)者從類別上選擇并沉浸在喜歡的產(chǎn)品中，而商家可以據(jù)此開發(fā)出更平易近人的產(chǎn)品，從而吸引更多的消費(fèi)者。

　　這不僅適用于德國葡萄酒專業(yè)人士，也適用于其他希望進(jìn)入德國葡萄酒市場的原產(chǎn)國。作為一個主要由舊世界(不僅包括德國，還包括法國、意大利和西班牙)主導(dǎo)的市場，新世界很難獲得關(guān)注。作為全球最大的進(jìn)口葡萄酒市場之一，葡萄酒教育可能會為那些已經(jīng)在葡萄酒行業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位的人，以及那些尋求建立或擴(kuò)大市場份額的人帶來令人興奮的前景。